El futuro de las negofares y Policarpo Díaz

Hay relaciones comerciales que están perdiendo el sentido con el que nacieron. Después de más de 15 años en la industria B2B de viajes corporativos he visto durante este tiempo un cambio radical en la relación con los proveedores en lo que se refiere a acuerdos especiales negociados, y no estamos donde deberíamos.

 

(Dedico este artículo a Poli, nuestro boxeador roto, que no hace más que meterse en peleas y al que apuñalaron hace un par de meses)

Al principio, cuanto más tarifas negociadas se conseguía mejor. Incluso se medía la “eficacia” del programa de viajes según el porcentaje de gasto negociado, en vez de centrarse en benchmarkings de ATPs aéreos o ADRs hoteleros y de rent-a-car.

La irrupción de Internet y la transparencia de tarifas cambiaron totalmente el tiro.  Aunque los proveedores siguen empujando el volumen negociado, algo está cambiando… Antes de seguir, es imprescindible diferenciar el aéreo de las otras dos categorías, al tener un nivel de competencia muy diferente. De hecho, quizás las empresas de alquiler de vehículos son las más serias en esto de las negos, aunque hoy menos que ayer.

Con unos sistemas de yield management tan avanzados en la parte de tarifas públicas, resulta sorprendente que los proveedores, incluso aquellos que tienen una posición de dominio (va por Renfe), no establecen programas que traten realmente como preferentes a los clientes que les tratan con preferencia.

No descubro nada diciendo que las tarifas negociadas se han convertido en un techo. Las TMCs tienen instrucciones de buscar el mejor precio y usar las negociadas cuando sean la mejor (peor) opción. Pero el razonamiento es lógico: si me usan sólo cuando no hay más opción, ¿para qué dar un descuento?

Esto tiene que cambiar. Algunos clientes piden un descuento por volumen, pero en este sector no es del todo razonable, ya que si vas a comprar siempre al precio más más barato y no se valora el producto de la compañía, la lógica del proveedor es remitir a mejor tarifa disponible y ya está.  Si por el contrario, la empresa valora el producto y quiere hacer una priorización y tener un producto diferenciado, entonces hay que buscar un modelo y precio que compense a ambas partes.

EL FUTURO

Veo tres escenarios:

1) Seguir como hasta ahora, un sistema poco razonable para los proveedores, pero interesante para el cliente, aunque puede no ser lo mejor.

2) Algunos clientes van a migrar a modelos unmanaged, es decir, se irán hacia modelos que se acerquen al B2C, cambiando la responsabilidad de la política de viajes-empresa-agencia a política de viajes-viajero.
3) Entrarán nuevos modelos de relación con proveedores que encuentren un win-win entre precio-servicio y tráfico. Hoy, en muchos casos, sólo gana el cliente que tiene al proveedor contra las cuerdas. Los proveedores tendrán mayor certeza de que sólo tienen trato preferente para quienes les dan preferencia.

Llegados a este punto, veo distintos aspectos:

a) Sería adecuado tener un programa de tarifas que automáticamente establezca un descuento dinámico en función del marketing share real del cliente. Una compañía podría dar un acuerdo muy bueno a una empresa mediana que le de todo el volumen en unas clases determinadas, por ejemplo. También podría dar descuentos muy agresivos en tarifas con cambios si recibiese todo el volumen. Pero con las cartas boca arriba. Eso es win-win.

b) Las herramientas de autorreserva deberían parametrizarse para cumplir estos acuerdos de direccionamiento, limitando el contenido no preferente en proveedor y en tipo de tarifa.

c) Los proveedores deberían ser muy transparentes y rígidos en este planteamiento, cancelando los acuerdos con los clientes que no lo sean con ellos.

Acuerdos que contemplen todo el tráfico y marquen unos objetivos. Es la fórmula que el sector necesita para profesionalizar el bazar turco en que se han convertido las negociaciones. Los acuerdos que aporten un alcance global vía alianzas tendrán futuro en tanto en cuanto supongan un direccionamiento real, lo que ocurre pocas veces.

Para todo esto, las TMCs deberían tener una función muy consultiva en la gestión de datos y muy transparente con los proveedores y clientes. Hoy, los datos los tienen todas, lo difícil es manejar con inteligencia la información.

(Ahhh, lo de Poli era un gancho… nunca mejor dicho)

ÍÑIGO VALENZUELA
Consultor y experto en viajes de empresa